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博物館成新文化消費(fèi)目的地
近年來，隨著各大景區(qū)門票的費(fèi)用水漲船高，門票加索道和其他的費(fèi)用，單人出游費(fèi)用可高達(dá)近千元。在消費(fèi)降級趨勢明顯的經(jīng)濟(jì)背景下，“免票預(yù)約”的博物館開始成為旅游必去打卡地。物館不僅提供舒適的參觀環(huán)境——夏季有空調(diào)，冬季有暖氣，免受日曬雨淋，更成為游客快速了解地方文化與歷史的窗口，成為新文化消費(fèi)目的地。
文化“烏托邦”光芒消散
前幾年興起的“文化消費(fèi)目的地”，著重于將文化空間構(gòu)建在消費(fèi)場景之中，誠品書店與蔦屋書店作為典型代表，均入駐進(jìn)內(nèi)地商業(yè)圈，嘗試以“書店+”的模式重塑消費(fèi)體驗(yàn)。
西安蔦屋書店
誠品書店開啟了一種新的書店經(jīng)營模式，注重空間設(shè)計(jì)和生活美學(xué)，構(gòu)筑一個充滿精神文化氣息的烏托邦，作為商場里的藝文空間，提升了商業(yè)圈的人文格調(diào)之余，同時也承載著城市藝文活動。
蘇州誠品書店
除去實(shí)體書，誠品賣的是情懷和各類文創(chuàng)產(chǎn)品，深圳誠品空間除書店外，共有六層樓，引入的一百多個品牌當(dāng)中，其中不乏餐飲和設(shè)計(jì)品牌，而文創(chuàng)產(chǎn)品就占據(jù)了四分之一。其商業(yè)模式是嘗試通過文化輸出來提升自我的商業(yè)價(jià)值，這也是誠品往往選址在商業(yè)圈的原因。
深圳誠品書店
2022年西南首家蔦屋書店落址成都，在近期發(fā)布了閉店通知，這也是自去年十月至今，繼西安、上海、天津之后在國內(nèi)關(guān)閉的第四家門店。蔦屋書店在日本以“生活方式提案者“為經(jīng)營理念而聞名，創(chuàng)始人增田宗昭希望將書店作為一個生活提案的場所，由此開創(chuàng)了”生活方式+新零售”的模式，以“書籍+咖啡”、“書籍+家電”的模式顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)。
成都蔦屋書店
成都蔦屋室內(nèi)
然而隨著2020年誠品書店在深圳萬象天地商場的撤出，一年內(nèi)四家蔦屋書店的關(guān)閉，也許說明文化空間與消費(fèi)場景融合的模式在內(nèi)地并沒有成功適應(yīng)其“水土不服”。兩者均以復(fù)合空間的多種生活方式業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造沉浸式生活體驗(yàn)，而在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的后疫情時代，誠品和蔦屋這兩家書店在文藝青年心中的“文化圣地”的地位已成為過去式。
深圳誠品撤場
消費(fèi)重心從“空間”轉(zhuǎn)向“文化”
伴隨著博物館熱的持續(xù)升溫，也恰逢各個城市博物館的落成和更新，戶外Citywalk的生活方式開始逐漸走進(jìn)室內(nèi)。只需身份證即可免票預(yù)約，各地博物館以其“文化”為核心，結(jié)合線上營銷與線下文創(chuàng)，成功轉(zhuǎn)變成新的文化消費(fèi)目的地。
國家文物局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全國博物館接待觀眾達(dá)14.9億人次，同比增長15.4%。然而這樣低消費(fèi)的文化場景之下，游客在預(yù)約門票這一步就已經(jīng)“寸步難行”，熱門的博物館往往“放號秒沒”，逐漸衍生出黃牛搶號的新產(chǎn)業(yè)鏈，搶票難的背后是博物館熱和旅游熱的雙重疊加。盡管如此，博物館依舊成為大眾出行的首選打卡地。
圖源新華社
博物館的非盈利屬性使其有天然的吸引力，其次擁有自身文化優(yōu)勢的館藏文物，相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品比商業(yè)文創(chuàng)更具文化背書。更重要的是，文化空間從普通展覽到數(shù)字體驗(yàn)館，構(gòu)建出層次豐富、難以復(fù)制的文化場域，通過科技使能更深度參與其中。
三星堆博物館：為文物文創(chuàng)買單
三星堆博物館在今年暑期迎來了前所未有的參觀熱潮。日均接待游客超過2萬人，達(dá)場館接待上限。為滿足觀眾的參觀需求，還推出夜場展覽，閉館時間延長至晚上八點(diǎn)。
三星堆博物館現(xiàn)場
三星堆文化的魅力不止于場館之內(nèi)的文物，其文創(chuàng)開發(fā)的成績也非常亮眼，成功孵化出多個爆款產(chǎn)品系列。如毛絨類文創(chuàng)爆款“青銅啾啾”，以呆萌可愛的特點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛?！扒嚆~啾啾”源自1986年出土的銅神樹花蕾及立鳥文物，雖只是三星堆青銅神樹上的一個殘件，但因其小巧精致，所以在新館的青銅神樹展示區(qū)內(nèi)，會置于單獨(dú)的展柜中展示。
青銅啾啾
青銅啾啾原型
加上后續(xù)推出的不同色系的“啾啾”，全網(wǎng)累計(jì)銷售超30萬只，去年三星堆博物館文創(chuàng)收入約2億元，在全省博物館中排名第一，其中約90%來自文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。
游客購買文創(chuàng)
同時，博物館還通過引進(jìn)外部展覽擴(kuò)展文化輻射力。如剛在上海博物館落幕的“古埃及大展”，最后一周直接無休，連續(xù)開放168個小時。展覽期間推出超1200款相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦的活動及周邊衍生產(chǎn)品營收超4億元。配合展覽，上博創(chuàng)新打造“一站式”文旅體驗(yàn)新場景系列活動，帶動城市綜合消費(fèi)超200億元。
上好博物館古埃及大展
鳳冠冰箱貼：文創(chuàng)產(chǎn)品擁有獨(dú)特場景價(jià)值
線下場景對于連接文化與大眾有著不可替代性，文博空間既是文化展示場所，也成為了消費(fèi)者流連忘返的購物空間，還成為一種文化敘事的延伸。部分火爆的文創(chuàng)產(chǎn)品只能夠在線下購買，具有獨(dú)一無二的場景價(jià)值。尤其中國游客擁有“來都來了”的旅行信條和“買了才算去了”的旅游打卡儀式，更加凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的場景價(jià)值。
鳳冠冰箱貼
而冰箱貼作為易攜帶、方便展示，同時又具有紀(jì)念價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，其高性價(jià)比通常成為消費(fèi)者的第一首選。如去年暑假就開始熱銷的“網(wǎng)紅”：國家博物館的鳳冠冰箱貼。冰箱貼自去年7月發(fā)售起，其銷量至今已突破兩百萬件，帶動全系列產(chǎn)品銷售額破億。熱度最高時，有人凌晨五點(diǎn)就已經(jīng)在國博門口排隊(duì)，幾乎每天開門一小時內(nèi)，鳳冠冰箱貼就已經(jīng)售罄。
鳳冠冰箱貼
鳳冠冰箱貼和文物合照
到國博買鳳冠冰箱貼、與明代孝端皇后鳳冠文物合照，已成為年輕人的打卡套餐。
甘肅省博物館：“綠馬”背后的情緒消費(fèi)
同樣引發(fā)購買熱潮的還有甘肅省博物館，游客們?yōu)榱艘恢弧熬G馬”玩偶在排隊(duì)。甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶——銅奔馬，因其矯健、動感的姿態(tài)又被稱為“馬踏飛燕”，附加上中國雕塑史上東漢時期最高藝術(shù)代表的傳統(tǒng)文化價(jià)值，在大多數(shù)游客眼中，都與玻璃柜里的文物保持著一定的距離感。
銅奔馬
“綠馬奔奔”的出現(xiàn)則消解了游客和文物之間的距離感，這只“銅奔馬”的毛絨形象被設(shè)計(jì)成丑萌搞怪的樣子，意外拿捏住了消費(fèi)者的審美，“綠馬”也因此迅速成為現(xiàn)象級爆款，自此每年博物館游客接待量都創(chuàng)下歷史新高。
綠馬奔奔
無論是高度復(fù)刻原型的鳳冠冰箱貼，還是捕捉精髓再創(chuàng)作的抽象“綠馬”，這些文物文創(chuàng)爆火的背后，都精準(zhǔn)滿足了當(dāng)下消費(fèi)者最看中的情緒價(jià)值。
文化驅(qū)動消費(fèi)，重新定義場景
文化正在成為驅(qū)動消費(fèi)的核心力量。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅重塑了消費(fèi)者的文化消費(fèi)模式，改變了消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，也構(gòu)建了新的文化傳播路徑。
《2024年博物館文創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，“00后”“90后”成為博物館文創(chuàng)消費(fèi)主力軍，超八成消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)具有購買意愿。在博物館消費(fèi)為他們帶去文化歸屬感和社交價(jià)值，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅成為參觀體驗(yàn)過后的實(shí)物載體，更是成為觀眾去深入了解文化歷史的切口。
中國文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會綠馬奔奔宣傳圖
中國文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會鳳冠冰箱貼宣傳圖
無論是外地游客還是本地居民，都漸漸將文創(chuàng)看作是一種“新文化特產(chǎn)”。只要文創(chuàng)產(chǎn)品被帶回家，文化傳播就延伸到了更廣闊的生活場域，文創(chuàng)已經(jīng)成為連接博物館與公眾、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化紐帶。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的時代，文化消費(fèi)一度被包裝為“場景+消費(fèi)”的模式，被符號化為一種生活方式，以來空間打造文化消費(fèi)體驗(yàn)。而大型精品書店的撤場和持續(xù)升溫的“博物館熱”，讓消費(fèi)者對文化消費(fèi)“場景”祛魅，消費(fèi)者不再將文化視為打卡的背景，而是走進(jìn)了真正的文化場域，這不是簡單的消費(fèi)選擇變化，而是人們對文化體驗(yàn)價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。
國博文創(chuàng)商店
其實(shí)也不用太執(zhí)著于所謂的“目的地”，官方的線上商城同樣可以作為文化消費(fèi)的有效延伸，也不失為另一種形式的文化消費(fèi)目的地。
專欄編輯｜Sherry Li
發(fā)文編輯｜ KaiYuan He
審核編輯｜KaiYuan He
