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這是一次藝術(shù)的介入，還是一場(chǎng)商業(yè)對(duì)公共空間的“審美殖民”？我們是在欣賞藝術(shù)，還是被迫看廣告？在影像深度滲透城市空間的當(dāng)下，我們?cè)撊绾谓缍?strong>“公共審美”與“商業(yè)沖擊”的邊界？
今天，我們借沙美大樓這面屢遭“租借”的墻，追問(wèn)一個(gè)日益緊迫的公共議題：當(dāng)影像“殖民”城市立面，究竟誰(shuí)在決定我們看見(jiàn)什么？
當(dāng)影像“殖民”城市立面
沙美大樓位于外灘歷史文化風(fēng)貌區(qū)核心地帶，建成于20世紀(jì)20年代，曾是上海金融與貿(mào)易的象征之一。
小米×徠卡的影展，并非沙美大樓第一次被“借臉”。近年來(lái)，它頻繁成為品牌策展的舞臺(tái)。
華為影像主題展“就這樣紫”曾用紫色元素重塑整座沙美大樓，并在夜間配合燈光秀展示手機(jī)影像功能。
小紅書(shū)?開(kāi)心土豆王?永無(wú)鄉(xiāng)甲板ON DECK
珠寶品牌周大福以巨型蝴蝶點(diǎn)綴大廈外墻，將建筑包裝成一個(gè)精美禮盒。
小紅書(shū)?suyi928
寶馬也多次選擇沙美做宣傳：
這些項(xiàng)目無(wú)一例外地以“文化賦能”“城市美學(xué)提升”為名，邀請(qǐng)公眾打卡、共創(chuàng)。但細(xì)究之下，策展方是品牌方，資金來(lái)自商業(yè)贊助，傳播目標(biāo)明確指向品牌曝光與用戶轉(zhuǎn)化。所謂的“公共展覽”，實(shí)則是披著藝術(shù)外衣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
沙美大樓的多次“換裝”，隱藏著一條商業(yè)暗線：建筑立面正在被不斷轉(zhuǎn)譯為“媒介”。
品牌無(wú)需自建廣告牌，只需借助一張有故事的臉，就能讓傳播自帶“歷史濾鏡”。
在全球范圍內(nèi)，影像正以前所未有的方式“入侵”城市空間。
始于1970年的法國(guó)阿爾勒攝影節(jié)，展覽期間整座古城都是展廳，古老的教堂、修道院及19世紀(jì)的工業(yè)建筑，每一個(gè)角落都是舞臺(tái)。
小紅書(shū)?原畫(huà)冊(cè)
小紅書(shū)?蘇貞何
這些影像與古樸的建筑相得益彰，為小城平添文藝氣息。
小紅書(shū)?kaiweibobo?Oeuff
澳大利亞的Head On攝影節(jié)，長(zhǎng)期關(guān)注人文社會(huì)議題。展覽不局限于傳統(tǒng)畫(huà)廊，而是將邦迪海灘、帕丁頓水庫(kù)花園、巖石區(qū)歷史立面、市中心咖啡館甚至醫(yī)院走廊都變成“臨時(shí)畫(huà)廊”，每年100多個(gè)場(chǎng)地、200余場(chǎng)活動(dòng)，免費(fèi)向公眾開(kāi)放。
?headone.org.au
紐約Photoville Festival誕生于2011年，是美國(guó)規(guī)模最大的戶外攝影節(jié)之一，通過(guò)“回收集裝箱 + 城市縫隙空間”搭建臨時(shí)攝影村，把影像搬到橋底、碼頭、公園、屋頂，讓“看照片”成為一場(chǎng)全民街頭事件。
?photoville.nyc
香港尖沙咀的1881，前身為水警總部，同樣是一座百年建筑。經(jīng)修復(fù)保育，如今轉(zhuǎn)型為匯聚國(guó)際名店、高端餐飲與精品酒店的復(fù)合式商業(yè)空間。
每逢節(jié)日慶典，1881都會(huì)精心裝點(diǎn)門(mén)面，吸引游客打卡拍照。盡管不見(jiàn)品牌標(biāo)識(shí)或宣傳語(yǔ)，這些美陳裝置仍為其帶來(lái)可觀客流，悄然反哺商業(yè)活力。
優(yōu)秀的影像能拓展公共空間的文化維度，激活城市記憶，提升市民審美體驗(yàn)，其即時(shí)性與情感濃度，有時(shí)能將“沉睡”的歷史帶回當(dāng)下。
但不可否認(rèn)的是，當(dāng)品牌以“藝術(shù)”之名進(jìn)入歷史建筑，很多公共建筑已淪為“高級(jí)廣告”：商業(yè)力量通過(guò)文化包裝，悄然接管了城市公共空間的視覺(jué)定義權(quán)，而我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)影像的“審美殖民”。
上海大廈圖源小紅書(shū)?Sherman
更值得警惕的是，這種“殖民”并非暴力侵占，而是溫柔滲透。它不拆除建筑，不改變結(jié)構(gòu)，甚至“美化”了立面，但它改變了我們“看”城市的方式——從歷史的凝視，轉(zhuǎn)向消費(fèi)的凝視。
立面之爭(zhēng)：展還是墻？
沙美大樓的窗格，究竟是“墻”，還是“展”？
這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則觸及城市空間的本質(zhì)。
“墻”是建筑的本體，是城市肌理的一部分。它承載著結(jié)構(gòu)功能、歷史記憶與集體情感。
而“展”則是信息的載體，是媒介的延伸。當(dāng)窗格被貼上攝影海報(bào)，立面變?yōu)椤皺淮啊被颉巴队澳弧?，它就從“墻”變成了“屏”，承載的是品牌故事，傳遞的是消費(fèi)信號(hào)。
思南公館圖源小紅書(shū)?Elaine
這種轉(zhuǎn)變模糊了建筑本體與媒介載體之間的界限。我們是在欣賞建筑，還是在觀看廣告？我們是在感受歷史，還是在參與一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)？
這場(chǎng)爭(zhēng)議大致可分為三個(gè)矛盾焦點(diǎn)：
矛盾一：臨時(shí)性 vs 永久性
這些影像裝置通常被定義為“臨時(shí)展覽”，周期短則一周，長(zhǎng)則一月。但視覺(jué)影像的“臨時(shí)”，不等于心理影響的“短暫”。
當(dāng)一個(gè)品牌在歷史建筑上連續(xù)舉辦“藝術(shù)展”，公眾會(huì)逐漸將其與建筑本身綁定。久而久之，或許沙美大樓就會(huì)變成“小米拍過(guò)照的地方”。這種集體記憶的置換，影響比物理改造更深遠(yuǎn)。
而一旦“臨時(shí)”成為常態(tài)，就會(huì)形成“破窗效應(yīng)”—— 今天是小米，明天是寶馬，后天是周大?！瓪v史立面淪為品牌輪番登場(chǎng)的“秀場(chǎng)”，其文化尊嚴(yán)將被不斷稀釋。
塞爾維亞 Genex Tower 圖源小紅書(shū)?美學(xué)考古局
矛盾二：公共性 vs 商業(yè)性
究竟誰(shuí)有權(quán)決定一座歷史建筑的立面“展”什么？
理論上，這應(yīng)由城市管理者、文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)與公眾共同決定。但在現(xiàn)實(shí)中，往往是品牌出錢(qián)，物業(yè)點(diǎn)頭，政府默許。
當(dāng)前的監(jiān)管體系存在明顯漏洞：許多品牌活動(dòng)以“文化展覽”“公益項(xiàng)目”名義申報(bào)，規(guī)避《戶外廣告法》的嚴(yán)格審查。而城市管理部門(mén)在“促進(jìn)文化活力”與“保護(hù)歷史風(fēng)貌”之間搖擺不定，往往選擇“睜一只眼閉一只眼”。
這背后，是公共審美權(quán)地讓渡。我們本應(yīng)共同決定“城市該是什么樣子”，但現(xiàn)在，這個(gè)決定權(quán)正在被資本悄然接管。
外灘圓明園路步行街圖源小紅書(shū)?攝影師Marco
矛盾三：歷史保護(hù) vs 創(chuàng)新表達(dá)
當(dāng)然，城市不是博物館。我們不能要求外灘永遠(yuǎn)停留在1920年代。當(dāng)代藝術(shù)、數(shù)字技術(shù)、影像表達(dá)，都是城市更新的合理手段。
最大的挑戰(zhàn)是，如何在尊重歷史風(fēng)貌的前提下允許當(dāng)代藝術(shù)介入？
阿爾勒攝影節(jié)的成功，正在于它尊重歷史語(yǔ)境。投影內(nèi)容多為紀(jì)實(shí)攝影、人文題材，與城市氣質(zhì)高度契合，策展團(tuán)隊(duì)由獨(dú)立藝術(shù)家與文化機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，而非品牌方。
真正的創(chuàng)新，應(yīng)是與歷史共榮共生，而非借歷史謀利。
我們究竟需要怎樣的城市影像？
面對(duì)影像對(duì)城市立面的滲透，或許不能簡(jiǎn)單地“禁止”或“放任”。我們需要一種更具前瞻性的城市治理智慧，在保護(hù)、創(chuàng)新與公共利益之間找到平衡。
巴黎圣母院燈光秀
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)部分城市已著手構(gòu)建更為精細(xì)化的管理體系。
深圳在《戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》中，明確對(duì)投影類(lèi)、貼膜式、LED屏等新型媒介進(jìn)行限制，尤其強(qiáng)調(diào)“減量控光”，防止光污染與視覺(jué)過(guò)載。
上海修訂《戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法》，將“投影廣告”“臨時(shí)性文化展示”納入監(jiān)管范疇，要求明確審批流程、設(shè)置周期與內(nèi)容審核機(jī)制。
浦東新區(qū)更進(jìn)一步，發(fā)布區(qū)級(jí)實(shí)施方案，統(tǒng)籌戶外廣告總量、位置與視覺(jué)影響，嘗試從“事后監(jiān)管”轉(zhuǎn)向“規(guī)劃前置”。
這些舉措值得肯定。他們承認(rèn)了新型影像媒介的存在，但不再將其簡(jiǎn)單等同于“廣告”，而是試圖通過(guò)分類(lèi)管理，區(qū)分“商業(yè)宣傳”與“公共文化”。
然而，這些法規(guī)在執(zhí)行層面仍存挑戰(zhàn)。例如，“文化展示”與“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的界限如何界定？一個(gè)由品牌贊助的攝影展，算不算“公共文化”？
對(duì)比國(guó)際歷史名城的做法，我們或許能獲得啟發(fā)。
作為日本最具代表性的城市之一，京都對(duì)城市視覺(jué)秩序極為嚴(yán)格，城市官方網(wǎng)站發(fā)布了關(guān)于建筑色彩、高度與形態(tài)控制的具體導(dǎo)則，違者將被強(qiáng)制拆除，其核心理念正是一種
“減法美學(xué)”——少即是多，靜默即莊嚴(yán)。
京都鳥(niǎo)瞰 ?京の景観ガイドライン
在法國(guó)巴黎，市政府不僅限制廣告尺寸與色彩，更通過(guò)高額稅費(fèi)抑制戶外商業(yè)廣告泛濫。許多奧斯曼風(fēng)格的歷史建筑，連空調(diào)外機(jī)都不能隨意安裝，以保持立面的純凈與統(tǒng)一。
不過(guò)，隨著氣候變暖，禁止空調(diào)外機(jī)的規(guī)定每年都在受到挑戰(zhàn)，這也是巴黎乃至所有古城的課題 —— 保證市民生活舒適度與歷史文化之間，應(yīng)如何取舍？
這些城市的核心共識(shí)是：歷史風(fēng)貌區(qū)的視覺(jué)權(quán)屬于城市與公眾，而非個(gè)別業(yè)主或商業(yè)品牌。公共審美不應(yīng)受市場(chǎng)擺布，而應(yīng)由制度設(shè)計(jì)與城市共識(shí)來(lái)守護(hù)。
香港曾是“東方之珠”，其密集的霓虹燈招牌構(gòu)成獨(dú)特的城市美學(xué)。然而，隨著城市更新與安全規(guī)范加強(qiáng)，大量霓虹燈被拆除。這一過(guò)程曾引發(fā)巨大爭(zhēng)議：有人認(rèn)為是“進(jìn)步之必然”，有人則視為“文化斷層”。
城市影像的變遷，本質(zhì)上是權(quán)力與記憶的博弈。當(dāng)一種視覺(jué)形式消失，另一種形式崛起，背后是不同利益群體的角力。當(dāng)品牌影像取代歷史立面的原真性，我們失去的不僅是建筑的“皮膚”，更是城市的“表情”。
結(jié)論
作為一種藝術(shù)表達(dá)，影像本身無(wú)罪，很多時(shí)候它還是城市記憶的延伸。
但歷史建筑立面是城市的“公共皮膚”，其使用權(quán)應(yīng)優(yōu)先服務(wù)于公共利益與集體記憶。那些與歷史建筑深度綁定的巨幅影像，不應(yīng)簡(jiǎn)單被視為“裝飾”或“廣告”，而是一種城市話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
優(yōu)秀的建筑立面，是城市留給未來(lái)的禮物。我們或許無(wú)法決定后人將看見(jiàn)什么，但至少可以確保他們看到的，不只是廣告。
專(zhuān)欄編輯｜Sherry li
發(fā)文編輯｜Ziyi Zhang
審核編輯｜Ziyi Zhang
Reference:
https://headon.org.au/magazine/20-years-of-highlights
https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F22591?lang=en#:~:text=The%20Local%20Tax%20on%20Out
