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這是一次藝術的介入，還是一場商業(yè)對公共空間的“審美殖民”？我們是在欣賞藝術，還是被迫看廣告？在影像深度滲透城市空間的當下，我們該如何界定“公共審美”與“商業(yè)沖擊”的邊界？
今天，我們借沙美大樓這面屢遭“租借”的墻，追問一個日益緊迫的公共議題：當影像“殖民”城市立面，究竟誰在決定我們看見什么？
當影像“殖民”城市立面
沙美大樓位于外灘歷史文化風貌區(qū)核心地帶，建成于20世紀20年代，曾是上海金融與貿易的象征之一。
小米×徠卡的影展，并非沙美大樓第一次被“借臉”。近年來，它頻繁成為品牌策展的舞臺。
華為影像主題展“就這樣紫”曾用紫色元素重塑整座沙美大樓，并在夜間配合燈光秀展示手機影像功能。
小紅書?開心土豆王?永無鄉(xiāng)甲板ON DECK
珠寶品牌周大福以巨型蝴蝶點綴大廈外墻，將建筑包裝成一個精美禮盒。
小紅書?suyi928
寶馬也多次選擇沙美做宣傳：
這些項目無一例外地以“文化賦能”“城市美學提升”為名，邀請公眾打卡、共創(chuàng)。但細究之下，策展方是品牌方，資金來自商業(yè)贊助，傳播目標明確指向品牌曝光與用戶轉化。所謂的“公共展覽”，實則是披著藝術外衣的精準營銷。
沙美大樓的多次“換裝”，隱藏著一條商業(yè)暗線：建筑立面正在被不斷轉譯為“媒介”。
品牌無需自建廣告牌，只需借助一張有故事的臉，就能讓傳播自帶“歷史濾鏡”。
在全球范圍內，影像正以前所未有的方式“入侵”城市空間。
始于1970年的法國阿爾勒攝影節(jié)，展覽期間整座古城都是展廳，古老的教堂、修道院及19世紀的工業(yè)建筑，每一個角落都是舞臺。
小紅書?原畫冊
小紅書?蘇貞何
這些影像與古樸的建筑相得益彰，為小城平添文藝氣息。
小紅書?kaiweibobo?Oeuff
澳大利亞的Head On攝影節(jié)，長期關注人文社會議題。展覽不局限于傳統(tǒng)畫廊，而是將邦迪海灘、帕丁頓水庫花園、巖石區(qū)歷史立面、市中心咖啡館甚至醫(yī)院走廊都變成“臨時畫廊”，每年100多個場地、200余場活動，免費向公眾開放。
?headone.org.au
紐約Photoville Festival誕生于2011年，是美國規(guī)模最大的戶外攝影節(jié)之一，通過“回收集裝箱 + 城市縫隙空間”搭建臨時攝影村，把影像搬到橋底、碼頭、公園、屋頂，讓“看照片”成為一場全民街頭事件。
?photoville.nyc
香港尖沙咀的1881，前身為水警總部，同樣是一座百年建筑。經修復保育，如今轉型為匯聚國際名店、高端餐飲與精品酒店的復合式商業(yè)空間。
每逢節(jié)日慶典，1881都會精心裝點門面，吸引游客打卡拍照。盡管不見品牌標識或宣傳語，這些美陳裝置仍為其帶來可觀客流，悄然反哺商業(yè)活力。
優(yōu)秀的影像能拓展公共空間的文化維度，激活城市記憶，提升市民審美體驗，其即時性與情感濃度，有時能將“沉睡”的歷史帶回當下。
但不可否認的是，當品牌以“藝術”之名進入歷史建筑，很多公共建筑已淪為“高級廣告”：商業(yè)力量通過文化包裝，悄然接管了城市公共空間的視覺定義權，而我們正在經歷一場影像的“審美殖民”。
上海大廈圖源小紅書?Sherman
更值得警惕的是，這種“殖民”并非暴力侵占，而是溫柔滲透。它不拆除建筑，不改變結構，甚至“美化”了立面，但它改變了我們“看”城市的方式——從歷史的凝視，轉向消費的凝視。
立面之爭：展還是墻？
沙美大樓的窗格，究竟是“墻”，還是“展”？
這個問題看似簡單，實則觸及城市空間的本質。
“墻”是建筑的本體，是城市肌理的一部分。它承載著結構功能、歷史記憶與集體情感。
而“展”則是信息的載體，是媒介的延伸。當窗格被貼上攝影海報，立面變?yōu)椤皺淮啊被颉巴队澳弧?，它就從“墻”變成了“屏”，承載的是品牌故事，傳遞的是消費信號。
思南公館圖源小紅書?Elaine
這種轉變模糊了建筑本體與媒介載體之間的界限。我們是在欣賞建筑，還是在觀看廣告？我們是在感受歷史，還是在參與一場品牌營銷？
這場爭議大致可分為三個矛盾焦點：
矛盾一：臨時性 vs 永久性
這些影像裝置通常被定義為“臨時展覽”，周期短則一周，長則一月。但視覺影像的“臨時”，不等于心理影響的“短暫”。
當一個品牌在歷史建筑上連續(xù)舉辦“藝術展”，公眾會逐漸將其與建筑本身綁定。久而久之，或許沙美大樓就會變成“小米拍過照的地方”。這種集體記憶的置換，影響比物理改造更深遠。
而一旦“臨時”成為常態(tài)，就會形成“破窗效應”—— 今天是小米，明天是寶馬，后天是周大?！瓪v史立面淪為品牌輪番登場的“秀場”，其文化尊嚴將被不斷稀釋。
塞爾維亞 Genex Tower 圖源小紅書?美學考古局
矛盾二：公共性 vs 商業(yè)性
究竟誰有權決定一座歷史建筑的立面“展”什么？
理論上，這應由城市管理者、文化遺產保護機構與公眾共同決定。但在現(xiàn)實中，往往是品牌出錢，物業(yè)點頭，政府默許。
當前的監(jiān)管體系存在明顯漏洞：許多品牌活動以“文化展覽”“公益項目”名義申報，規(guī)避《戶外廣告法》的嚴格審查。而城市管理部門在“促進文化活力”與“保護歷史風貌”之間搖擺不定，往往選擇“睜一只眼閉一只眼”。
這背后，是公共審美權地讓渡。我們本應共同決定“城市該是什么樣子”，但現(xiàn)在，這個決定權正在被資本悄然接管。
外灘圓明園路步行街圖源小紅書?攝影師Marco
矛盾三：歷史保護 vs 創(chuàng)新表達
當然，城市不是博物館。我們不能要求外灘永遠停留在1920年代。當代藝術、數(shù)字技術、影像表達，都是城市更新的合理手段。
最大的挑戰(zhàn)是，如何在尊重歷史風貌的前提下允許當代藝術介入？
阿爾勒攝影節(jié)的成功，正在于它尊重歷史語境。投影內容多為紀實攝影、人文題材，與城市氣質高度契合，策展團隊由獨立藝術家與文化機構主導，而非品牌方。
真正的創(chuàng)新，應是與歷史共榮共生，而非借歷史謀利。
我們究竟需要怎樣的城市影像？
面對影像對城市立面的滲透，或許不能簡單地“禁止”或“放任”。我們需要一種更具前瞻性的城市治理智慧，在保護、創(chuàng)新與公共利益之間找到平衡。
巴黎圣母院燈光秀
近年來，國內部分城市已著手構建更為精細化的管理體系。
深圳在《戶外廣告設施技術規(guī)范》中，明確對投影類、貼膜式、LED屏等新型媒介進行限制，尤其強調“減量控光”，防止光污染與視覺過載。
上海修訂《戶外廣告和招牌設置管理辦法》，將“投影廣告”“臨時性文化展示”納入監(jiān)管范疇，要求明確審批流程、設置周期與內容審核機制。
浦東新區(qū)更進一步，發(fā)布區(qū)級實施方案，統(tǒng)籌戶外廣告總量、位置與視覺影響，嘗試從“事后監(jiān)管”轉向“規(guī)劃前置”。
這些舉措值得肯定。他們承認了新型影像媒介的存在，但不再將其簡單等同于“廣告”，而是試圖通過分類管理，區(qū)分“商業(yè)宣傳”與“公共文化”。
然而，這些法規(guī)在執(zhí)行層面仍存挑戰(zhàn)。例如，“文化展示”與“品牌營銷”的界限如何界定？一個由品牌贊助的攝影展，算不算“公共文化”？
對比國際歷史名城的做法，我們或許能獲得啟發(fā)。
作為日本最具代表性的城市之一，京都對城市視覺秩序極為嚴格，城市官方網站發(fā)布了關于建筑色彩、高度與形態(tài)控制的具體導則，違者將被強制拆除，其核心理念正是一種
“減法美學”——少即是多，靜默即莊嚴。
京都鳥瞰 ?京の景観ガイドライン
在法國巴黎，市政府不僅限制廣告尺寸與色彩，更通過高額稅費抑制戶外商業(yè)廣告泛濫。許多奧斯曼風格的歷史建筑，連空調外機都不能隨意安裝，以保持立面的純凈與統(tǒng)一。
不過，隨著氣候變暖，禁止空調外機的規(guī)定每年都在受到挑戰(zhàn)，這也是巴黎乃至所有古城的課題 —— 保證市民生活舒適度與歷史文化之間，應如何取舍？
這些城市的核心共識是：歷史風貌區(qū)的視覺權屬于城市與公眾，而非個別業(yè)主或商業(yè)品牌。公共審美不應受市場擺布，而應由制度設計與城市共識來守護。
香港曾是“東方之珠”，其密集的霓虹燈招牌構成獨特的城市美學。然而，隨著城市更新與安全規(guī)范加強，大量霓虹燈被拆除。這一過程曾引發(fā)巨大爭議：有人認為是“進步之必然”，有人則視為“文化斷層”。
城市影像的變遷，本質上是權力與記憶的博弈。當一種視覺形式消失，另一種形式崛起，背后是不同利益群體的角力。當品牌影像取代歷史立面的原真性，我們失去的不僅是建筑的“皮膚”，更是城市的“表情”。
結論
作為一種藝術表達，影像本身無罪，很多時候它還是城市記憶的延伸。
但歷史建筑立面是城市的“公共皮膚”，其使用權應優(yōu)先服務于公共利益與集體記憶。那些與歷史建筑深度綁定的巨幅影像，不應簡單被視為“裝飾”或“廣告”，而是一種城市話語權的爭奪。
優(yōu)秀的建筑立面，是城市留給未來的禮物。我們或許無法決定后人將看見什么，但至少可以確保他們看到的，不只是廣告。
專欄編輯｜Sherry li
發(fā)文編輯｜Ziyi Zhang
審核編輯｜Ziyi Zhang
Reference:
https://headon.org.au/magazine/20-years-of-highlights
https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F22591?lang=en#:~:text=The%20Local%20Tax%20on%20Out
