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一邊是商場里追著你跑的“可愛風暴”：剛撤下三麗鷗的粉白圍擋，線條小狗的軟萌立牌就占滿了中庭，玉桂狗氣球飄在扶梯口，星黛露發(fā)箍的反光晃得人睜不開眼?？蓯蹪舛戎苯语j到“犯規(guī)”，路過的人忍不住掏出手機：先和大耳狗合張影，再修修圖發(fā)圈配文“周末充電成功”，腳步不自覺就慢了下來。而另一邊，像高德“掃街榜”卻冷靜地給出另一套答案：別只信畫面，要看腳步。它用千萬人的真實到店軌跡，默默給商家排著序。
一邊是讓你忍不住“哇”出聲的視覺誘惑，一邊是藏著真實選擇的數(shù)據(jù)誠實。這兩種“人氣”撞在一起，周末出門的我們到底該信哪個？
畢竟現(xiàn)在的日子，大多是公司到家的兩點一線，能讓我們暫時跳出來、撈一把“美麗精神狀態(tài)”的地方，早成了剛需。但其實今天這道選擇題，根本不用非要選A或B。
兩種“人氣”，兩種語言
01-為“可愛”買單：情緒價值是最大的正義
IP人氣本質(zhì)上是“情感經(jīng)濟學”的勝利。它販賣的不是商品，而是情緒價值和社交貨幣。當名創(chuàng)優(yōu)品在廣州北京路打造三層獨棟的MINISO LAND，將百年騎樓與超100個全球熱門IP深度融合時，其開業(yè)當天客流突破一萬人次，IP類產(chǎn)品銷售占比接近90%。這種能量的核心在于打造“目的地”，而不僅僅是銷售點。通過“超級IP×超級場景”的化學反應，為傳統(tǒng)商業(yè)空間注入新動能。
廣州巨型轉(zhuǎn)角騎樓?廣州日報
名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND華南首店?北青網(wǎng)
名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND華南首店?北青網(wǎng)
除了MINISO，在打造沉浸式IP主題空間方面，還有幾個非常出色的品牌案例，它們以不同的方式將IP、空間和體驗深度融合，成功吸引了大量年輕消費者。例如廣州市北京路天河城動漫館，超越傳統(tǒng)零售，打造了一個二次元文化體驗高地。創(chuàng)新運營模式：它沒有采用固定品牌柜臺的傳統(tǒng)模式，而是通過引入萬代卡牌中心、次元計劃等知名IP及二次元集群，構(gòu)建了一個“谷子（周邊）+體驗+休閑”的全場景消費生態(tài)。
北京路天河城?小紅書北京路天河城官網(wǎng)賬號
這種模式被驗證非常成功。動漫館開業(yè)后，為商場帶來了實實在在的人氣和聲量，其負一層客流量同比提升超過40%，在社交平臺小紅書的曝光量也超過了1000萬。
IP之所以能吸引人，關(guān)鍵在于它與粉絲建立的情感紐帶。不再是簡單的立個雕像，而是致力于將粉絲帶入IP的世界。例如杭州清河坊在“八一七稻米節(jié)”期間，整個街區(qū)化身為《盜墓筆記》的“盜筆宇宙”，鼓樓有Mapping秀，街頭有高還原度的COSER，商家參與集章活動，讓書粉的奔赴充滿儀式感。長白山因為《盜墓筆記》中“張起靈的十年之約”成為書迷心中的圣地。長白山管委會精準地捕捉到這一情感，專門建設“稻米驛站”，提供官方周邊和打卡服務，這種“寵粉”行為深深打動了粉絲。
再十年·共赴清河坊活動?清河坊歷史街區(qū)官網(wǎng)賬號
再十年·共赴清河坊活動?清河坊歷史街區(qū)官網(wǎng)賬號
長白山稻米驛站小紅書用戶?Sarina歷險記
另外，還有部分IP運用了新技術(shù)與跨界合作。上海武康大樓不僅推出了軟萌的“武康康”形象，還通過VR技術(shù)讓游客“穿越”回1924年觀看大樓初建時的風貌，使歷史建筑變得可感可知。同樣，淮海路的老字號與《凹凸世界》等二次元IP牽手，讓年輕人為了收集印章而主動探索每一家老店，以年輕化表達重構(gòu)傳統(tǒng)消費場景，為區(qū)域經(jīng)濟注入新動能。
武康康?圖源網(wǎng)絡
漫游黃埔IP活動?上海黃埔
02-用“腳”投票：數(shù)據(jù)從不撒謊？
與之形成鮮明對比的是掃街榜代表的“真實行為學”。掃街榜不依賴主觀評價，而是基于導航到店人數(shù)、復購率、專程前往比例等真實行為數(shù)據(jù)。它需要回答的是一個更務實的問題：“在我此刻所在的500米范圍內(nèi)，什么是最好的選擇？”
例如近期推出的高德掃街榜，是阿里巴巴旗下高德地圖宣布推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單，構(gòu)建全新的線下服務信用體系，以全力支持線下餐飲及服務消費。該榜單基于用戶的行為產(chǎn)品，稱“永不商業(yè)化”。
高德掃街榜界面
打開高德地圖APP就可以看到高德掃街榜。掃街榜分為“狀元榜”與“掃街榜”?！盃钤瘛睘槟臧?，每年更新一次，包含餐廳、景點與酒店品類。“掃街榜”為日榜，每日更新。在此基礎上，高德掃街榜推出很多獨有的特色榜單。比如“專程前往”榜單，即指用戶愿意花費一定的時間，跨越一定的距離去往一家店鋪。這代表著消費者愿意為這家店支付更高的時間和經(jīng)濟成本。再如回頭客榜單，即多次到訪同一家店，代表了對店鋪的長期肯定。此類店鋪通常也會得到更高評分和推薦。
高德掃街榜的榜單排名是用戶“用腳投票”選出來的。所謂的“用腳投票”，即根據(jù)這家店的客人光顧頻次、到店的人數(shù)規(guī)模，利用后臺的自動算法和統(tǒng)計而得出，有效屏蔽了人為投票打分的主觀隨意性。
店鋪分數(shù)界面?高德地圖
不過，該榜單未能覆蓋當?shù)厝瞬恍枰獙Ш降某Ｈゲ蛷d。而這些靠鄰里相傳的人氣餐廳，或許才更符合“用腳投票”餐廳的定義。
在尋覓地道風味時，我們似乎總有一種本能：更相信當?shù)厝说奈?。那種被“種草”的方式充滿煙火氣——可能是出租車里司機一句熱情的推薦，也可能是某期播客中，對一座城市、一家小館繪聲繪色的描述，便足以成為我們規(guī)劃一次旅行的全部理由。本地人一句“我家樓下”，比千篇好評更接近爐火；而一段聲波里的滋滋油聲，也能讓一座陌生城市提前在舌尖翻山越嶺。
從時間維度看，IP人氣追求的是“瞬時爆發(fā)”。一個IP展覽的生命周期往往只有幾個月，依靠新鮮感和稀缺性吸引人流。而掃街榜人氣則依賴“長期積累”，一家能持續(xù)位列榜單前列的小店，靠的是日復一日提供穩(wěn)定品質(zhì)和服務所積累的回頭客。
數(shù)據(jù)的本質(zhì)也截然不同。IP人氣衡量的是“注意力”和“傳播度”——點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)量以及線下排隊時長。但這些聲量數(shù)據(jù)可能含有水分，且無法直接等同于滿意度和銷售額。掃街榜則衡量“決策”和“轉(zhuǎn)化”——導航點擊、實際到店軌跡、最終成交訂單。這是一條完整的“決策-行動-消費”閉環(huán)數(shù)據(jù)鏈。
兩種人氣背后的眾生相
Z世代的“社交原住民”是IP人氣最堅定的支持者。他們是數(shù)字時代的原住民，生活與社交網(wǎng)絡高度融合。對她們而言，在“三麗鷗”或“線條小狗”的展覽打卡，不僅是玩樂，更是在宣告自己的審美趣味、潮流觸覺。
世代的名稱與年份?圖源網(wǎng)絡
例如名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND內(nèi)設置哈利·波特、三麗鷗等國際IP主題專區(qū)，以及霓虹燈牌和樓宇貨架構(gòu)建的“二次元街區(qū)”，正是精準聚焦這一群體。他們會為了一個限時IP咖啡館排隊兩小時，并將精心拍攝的照片作為當天社交內(nèi)容的核心。再例如黃渤自創(chuàng)IP“黃逗菌”全國首店落戶青島黃島路，開業(yè)即成為城市新地標，吸引大量市民與游客專程前往打卡。這種吸引力如此強大，以至于消費者愿意“無論它在哪兒，我都要去”。
黃逗菌沉浸式主題體驗空間?圖源網(wǎng)絡
黃逗菌精致甜品?圖源網(wǎng)絡
黃逗菌名款家居用品?圖源網(wǎng)絡
而“效率至上”的務實理性派則構(gòu)成了掃街榜的核心用戶。他們可能是生活節(jié)奏快、決策時間寶貴的職場人士、家庭采購者或資深饕客。比如一位經(jīng)常出差的打工人，每到一個新城市，客戶會議間隙，會直接打開掃街榜的“熱門榜單”，選擇排名前三的簡餐店解決午飯。他的核心訴求很明確：快速、好吃、不踩雷。
最有趣的是占多數(shù)的“游獵型”消費者，他們的消費行為呈現(xiàn)明顯的“情境性”特征。同一個職場人，工作日晚會上用“掃街榜”找家靠譜的火鍋店治愈疲憊；但周六下午，她會約上好友，專程去逛迪士尼主題展，享受氛圍，拍照聊天。成都建發(fā)鷺洲里的運營數(shù)據(jù)佐證了這一點：其通過原創(chuàng)IP活動如“酒食節(jié)”吸引全城年輕人專程到訪，同時通過“小鷺集”等近60場常態(tài)化活動服務周邊居民，培養(yǎng)穩(wěn)定的到訪習慣。
“來鷺邊酒食節(jié)”?圖源網(wǎng)絡
“來鷺邊酒食節(jié)”?圖源網(wǎng)絡
“來鷺邊酒食節(jié)”?圖源網(wǎng)絡
融合之道：現(xiàn)代商場消費的最優(yōu)解
IP的戰(zhàn)略角色是“流量發(fā)動機”，它能克服地理位置的劣勢。而掃街榜則扮演“流量指揮棒”的角色，它在消費者到達某個區(qū)域后優(yōu)化本地流量的分配效率。當大量客流因IP涌入商場后，掃街榜能將這些可能漫無目的的客流，精準引導至場內(nèi)那些經(jīng)得起檢驗、口碑良好的店鋪。最成功的商業(yè)項目能將二者完美結(jié)合。名創(chuàng)優(yōu)品上海南京東路的MINISO LAND創(chuàng)下9個月銷售額破億的記錄，單月業(yè)績達1600萬元，IP產(chǎn)品銷售占比高達83%。這意味著它既通過IP吸引全城客流，又通過產(chǎn)品和服務質(zhì)量留住了客戶，形成良性循環(huán)。
再例如三里屯一號場T+MALL，它引入了大量區(qū)域或全國首店品牌，這些稀缺品牌對追求新奇的消費者而言，吸引力不亞于一個熱門IP。在將消費者吸引到場后，商場通過構(gòu)建從開放式舞臺到常態(tài)化音樂現(xiàn)場等多元場景，試圖在不同時間段都能提供有價值的內(nèi)容。這種努力的目標是讓商場超越單純的購物功能，成為一個持續(xù)產(chǎn)生新鮮感和吸引力的“社交場域”，從而留住顧客，促進重復到訪。
三里屯一號場T+MALL?圖源網(wǎng)絡
三里屯一號場T+MALL?圖源網(wǎng)絡
三里屯一號場T+MALL?圖源網(wǎng)絡
然而，也有反面案例同樣警示我們：有商場引入大型IP展覽短期內(nèi)引爆客流，但場內(nèi)餐飲質(zhì)量低下，在掃街榜上毫無競爭力。結(jié)果消費者“乘興而來，敗興而歸”，拍完照就走，無法形成二次消費和口碑沉淀。IP熱度一過，商場便被打回原形。
結(jié)語
IP負責把空間變成“夢”，榜單負責把人流變成“腳”，當二者開始共享數(shù)據(jù)、互導流量，“可愛好拍”與“用腳投票”就不再是單選題，而是一道雙選題。
你是哪種類型的消費者？最近有沒有過被IP吸引，卻被榜單‘拯救’或‘坑過’的經(jīng)歷？在評論區(qū)分享一下吧！
專欄編輯｜Sherry Li
發(fā)文編輯｜Ziyi Zhang
審核編輯｜Ziyi Zhang
