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成都玉林路、上海武康路、廣州東山口……這些原本安靜的老街區(qū)，如今頻頻刷屏社交平臺(tái)。它們不是景區(qū)，也不是商場(chǎng)，卻成了年輕人爭(zhēng)相打卡的“精神角落”。
那么，中國(guó)第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)紅社區(qū)，究竟是誰(shuí)？
是趙雷《成都》帶火的成都玉林小酒館？是因電影《喜歡你》出圈的上海武康大樓？還是二十年前就火遍大江南北的南鑼鼓巷？
這些充滿煙火氣的原生街區(qū)，是如何從居民日常生活空間，一步步演變?yōu)槲幕M(fèi)地標(biāo)的？在商業(yè)化浪潮下，它們經(jīng)歷了怎樣的蛻變？又催生了哪些新型商業(yè)形態(tài)？
網(wǎng)紅社區(qū)的起點(diǎn)在哪里？
在討論“中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅社區(qū)”之前，我們首先要厘清一個(gè)概念：什么是“網(wǎng)紅社區(qū)”？它和傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)、商業(yè)步行街、文創(chuàng)園區(qū)有何本質(zhì)區(qū)別？
我們想要討論的網(wǎng)紅社區(qū)不是被炒作出來(lái)的流量產(chǎn)品，而是從城市肌理中自然生長(zhǎng)出來(lái)的文化節(jié)點(diǎn)。它通常具備四個(gè)核心特征：
原生肌理
保留了真實(shí)的城市生活痕跡，比如老居民樓、巷口雜貨鋪、街角理發(fā)店，甚至晾衣桿和電動(dòng)車，都是其“煙火氣”的組成部分；
成都玉林 圖源小紅書?渡覽行
自發(fā)傳播
社區(qū)的走紅并非源于政府宣傳或資本營(yíng)銷，而是由某個(gè)事件引爆后，普通用戶通過(guò)社交媒體的自發(fā)分享、點(diǎn)贊、打卡，形成裂變；
文化認(rèn)同
這些地方通常承載了一種特定的生活方式或情緒價(jià)值，比如“慢生活”“松弛感”或“懷舊風(fēng)”，引發(fā)廣泛共鳴；
消費(fèi)轉(zhuǎn)化
四者的疊加，讓一些街區(qū)從“本地人日?！币卉S成為“全民向往”。
那么，在中國(guó)城市更新與社交媒體崛起的交匯點(diǎn)上，誰(shuí)是第一個(gè)真正符合上述標(biāo)準(zhǔn)的“網(wǎng)紅社區(qū)”？
1.成都玉林：野生文藝的破圈時(shí)刻
若以時(shí)間線和傳播廣度來(lái)看，成都的玉林極有可能是中國(guó)第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)紅社區(qū)。
玉林并非景區(qū)，也不是刻意打造的文創(chuàng)園。它原本是上世紀(jì)80年代單位分房形成的居民區(qū)，街道狹窄、樓房老舊，因低廉租金吸引了大量音樂(lè)人、詩(shī)人、獨(dú)立店主落腳。2000年代起，小酒館、白夜酒吧等文化空間陸續(xù)出現(xiàn)，成為地下文藝的溫床。
2007年阿修羅樂(lè)隊(duì)9周年小酒館生日演出大合影 圖源網(wǎng)絡(luò)
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年。民謠歌手趙雷在《成都》中唱道：“你會(huì)挽著我的衣袖，我會(huì)把手揣進(jìn)褲兜。走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口?！边@首歌一夜爆紅，無(wú)數(shù)年輕人循著歌詞來(lái)到玉林，只為在小酒館門口拍一張“朝圣照”。
圖源網(wǎng)絡(luò)
這不是政府策劃的文旅項(xiàng)目，也不是品牌聯(lián)名的快閃活動(dòng)，而是一次由一首歌觸發(fā)的全民情感共振。玉林路由此完成從“本地文藝據(jù)點(diǎn)”到“全國(guó)性文化符號(hào)”的躍遷。
更難得的是，玉林走紅后并未立刻引來(lái)大規(guī)模商業(yè)開發(fā)。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，它仍保持著菜市場(chǎng)、修鞋攤、麻將館與小酒館共存的混雜生態(tài)—— 這種“原生態(tài)的粗糲感”，恰恰是其魅力所在。
2. 上海武康路：精致生活的社交貨幣
相比之下，上海武康路— 安福路片區(qū)的走紅路徑則更具“都市中產(chǎn)美學(xué)”色彩。
圖源小紅書?linda
2012年，法式面包店Farine在武康路開業(yè)，憑借高顏值產(chǎn)品和歐洲老洋房背景，迅速在小紅書和朋友圈刷屏。但由于使用過(guò)期面粉，該面包店已于2017年被查封。
武康路的走紅，更多依賴于空間美學(xué)+消費(fèi)符號(hào)+影視加持的組合拳，而非單一的情感共鳴。它代表了一種更可控、可復(fù)制的網(wǎng)紅街區(qū)模式—— 但也更早面臨同質(zhì)化與過(guò)度商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)每家咖啡店都在用同樣的綠植墻、水泥地、手寫字菜單時(shí)，“獨(dú)特性”反而成了最稀缺的資源。
3.其他候選者
北京南鑼鼓巷
早在千禧年間就因胡同文化走紅，但很快被義烏小商品和連鎖奶茶攻占，淪為“游客陷阱”，缺乏持續(xù)的文化內(nèi)核。
北京南鑼鼓巷 現(xiàn)今幾乎每個(gè)城市都有這樣一條街
廈門鼓浪嶼
鼓浪嶼是中國(guó)最早一批網(wǎng)紅景區(qū)之一，曾以“文藝圣地”形象走紅，但在社交媒體時(shí)代，因過(guò)度商業(yè)化與管理失序而迅速口碑下滑。
廣州東山口
擁有“民國(guó)”洋樓與獨(dú)立設(shè)計(jì)師店鋪，近年來(lái)越發(fā)出圈，但全國(guó)性影響力仍滯后于玉林與武康路。
圖源網(wǎng)絡(luò)
長(zhǎng)沙文和友&秦皇島阿那亞
雖具話題性，但本質(zhì)是商業(yè)項(xiàng)目包裝成社區(qū)，缺乏原住民生活基礎(chǔ)，屬于“人造網(wǎng)紅”，而非“野生生長(zhǎng)”。
回看2010年代中期的中國(guó)城市，社交媒體正從圖文邁向短視頻，年輕人開始厭倦千篇一律的購(gòu)物中心，轉(zhuǎn)而尋找“有故事的地方”。
玉林，恰好在這個(gè)時(shí)間窗口，以最樸素的方式，滿足了人們對(duì)“真實(shí)城市生活”的想象。
它不僅是一個(gè)地理坐標(biāo)，更是一個(gè)文化事件，標(biāo)志著中國(guó)城市空間開始從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“情感導(dǎo)向”。
而這，正是所有后續(xù)網(wǎng)紅社區(qū)演進(jìn)的起點(diǎn)。
網(wǎng)紅社區(qū)的典型城市肌底
為什么偏偏是它們？
為什么是玉林路、武康路、東山口成為網(wǎng)紅？答案或許藏在它們的城市肌理之中。
這些街區(qū)之所以能孕育出獨(dú)特的文化氣質(zhì)，并最終被流量選中，與其城市肌理、空間尺度、建筑類型、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和歷史背景密不可分。
中國(guó)早期的網(wǎng)紅社區(qū)，大致可歸為兩類空間原型：
一類是“單位大院+自建房”混合體，以成都玉林為代表。
于是，低廉的租金吸引了大量自由職業(yè)者、音樂(lè)人、手工藝人在此扎根，形成“低成本試錯(cuò)”的文化溫床。
除玉林路外，西安小寨、昆明文林街也有著類似的城市風(fēng)貌。
另一類則是“老洋房+傳統(tǒng)里弄住宅”，以上海武康路、廣州東山口為代表。
這兩種肌理看似迥異，卻共享一個(gè)關(guān)鍵特質(zhì)：小尺度、樹蔭多、高混合度、低標(biāo)準(zhǔn)化。它們的街道不是為方便車流，而是為休閑步行設(shè)計(jì)；建筑不是統(tǒng)一外立面，而是各有故事；業(yè)態(tài)不是連鎖品牌復(fù)制粘貼，而是店主個(gè)性的延伸。
左：成都玉林；右：上海安福-武康片區(qū) 兩者街道都不寬，且綠樹成蔭
在這樣的空間里，商業(yè)天然傾向于“非標(biāo)” 形態(tài)。
所謂“非標(biāo)商業(yè)”，即拒絕購(gòu)物中心式的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)線、統(tǒng)一裝修、品牌招商邏輯，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景獨(dú)特性、內(nèi)容原創(chuàng)性與體驗(yàn)沉浸感。這些店的共同點(diǎn)是：規(guī)模小、利潤(rùn)薄、高度依賴主理人個(gè)人審美與社群關(guān)系。它們無(wú)法在租金高昂的商圈存活，卻能在老社區(qū)的縫隙中野蠻生長(zhǎng)。
更重要的是，它們構(gòu)成了“可逛性”的核心—— 人們不是為了某個(gè)明確目的而來(lái)，而是在漫無(wú)目的的閑逛中，被一杯咖啡、一張海報(bào)、一個(gè)櫥窗所吸引。這種“偶然性”恰恰是算法推薦時(shí)代最稀缺的情緒價(jià)值。
在網(wǎng)紅社區(qū)走紅之前，這種商業(yè)早已以“野生”狀態(tài)存在多年。
小紅書?RebeccaXX
城市更新的“滯后紅利”
有趣的是，這些街區(qū)的走紅，某種程度上得益于城市更新的“滯后”。
2000—2020這20年里，中國(guó)大多數(shù)城市都經(jīng)歷了大拆大建的高潮，老城區(qū)被快速夷為平地，代之以高樓與綜合體。而玉林、武康路、東山口等地，或因產(chǎn)權(quán)復(fù)雜或因列入保護(hù)名錄或因地處非核心地段，意外躲過(guò)了這場(chǎng)“標(biāo)準(zhǔn)化浪潮”。
成都玉林?第一財(cái)經(jīng) 吳丹
正是這種“滯后”的狀態(tài)，保留了城市的真實(shí)褶皺 —— 晾曬的衣物、斑駁的墻壁、狹窄的小巷、老人坐在門口打盹……這些在規(guī)劃圖紙上被視為“臟亂差”的元素，在社交媒體時(shí)代卻以“生活感”“松弛感”“反精致美學(xué)”重生。
從生活街區(qū)到流量引擎的演變路徑
回望過(guò)去二十年，中國(guó)網(wǎng)紅社區(qū)的崛起并非一蹴而就，而是一場(chǎng)由技術(shù)、資本、文化與城市治理共同推動(dòng)的漸進(jìn)式變革。從“野生生長(zhǎng)”到“流量狂歡”，再到“商業(yè)圍獵”，最終走向“理性重構(gòu)”。每一步，都映射著中國(guó)城市消費(fèi)文化的深層轉(zhuǎn)向。
第一階段：原生態(tài)時(shí)期（2010年前后）
關(guān)鍵詞：低成本、自發(fā)性、文化溫床
這一時(shí)期的玉林路、東山口或武康路，尚未被大眾知曉。它們只是城市邊緣的普通老街區(qū)，管理松散，租金低廉，卻因空間包容性強(qiáng)，成為自由創(chuàng)作者、獨(dú)立店主和文藝青年的“避難所”。
趙雷在第一次唱起《成都》時(shí)，沒(méi)人想到這首歌會(huì)改變一個(gè)街區(qū)的命運(yùn)；Farine剛開業(yè)時(shí)，也只是法國(guó)家庭面包坊的海外試驗(yàn)。這些空間的價(jià)值，在于允許失敗、容忍混亂、鼓勵(lì)個(gè)性 —— 這正是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體系中最稀缺的土壤。
圖源 小紅書?遇見晨曦
第二階段：社交媒體引爆期（2015–2019）
關(guān)鍵詞：打卡經(jīng)濟(jì)、情緒共鳴
隨著智能手機(jī)普及與短視頻平臺(tái)崛起，城市空間開始被“內(nèi)容化”。一條15秒的巷口咖啡視頻、一張夕陽(yáng)下的老洋房照片，足以引發(fā)海量用戶的模仿與向往。
武康大樓的郁金香一度引發(fā)打卡熱潮，但實(shí)際只有很小一盆 圖源 小紅書?快跑a三月
2017年《成都》爆火后，玉林小酒館日均接待游客超千人；2018年，武康大樓因“轉(zhuǎn)角遇到愛”式構(gòu)圖成為小紅書爆款機(jī)位。此時(shí)的網(wǎng)紅社區(qū)，仍保留較強(qiáng)的生活底色，但已悄然從“本地生活圈”滑向“全國(guó)流量池”。
這一階段的走紅多源于情感投射——人們打卡的不是地點(diǎn)，而是歌詞里的溫柔、電影中的浪漫、照片里的松弛。街區(qū)成為情緒的容器。
第三階段：資本與商業(yè)涌入期（2020–2023）
關(guān)鍵詞：連鎖化、租金飆升、原真性危機(jī)
流量即生意。當(dāng)一條街的日均人流量突破萬(wàn)人，資本便聞風(fēng)而動(dòng)。
連鎖咖啡品牌、網(wǎng)紅甜品店、快閃展覽、MCN機(jī)構(gòu)紛紛入駐，試圖復(fù)制“成功模型”。同質(zhì)化陷阱隨之而來(lái)：地標(biāo)墻、水泥地、手寫字體、復(fù)古霓虹燈……全國(guó)網(wǎng)紅街區(qū)仿佛出自同一套“視覺模板”。
漸漸的，“網(wǎng)紅”開始成為貶義詞，公眾對(duì)“過(guò)度商業(yè)化”的警惕日益高漲。
第四階段：轉(zhuǎn)型與升級(jí)期（2024年至今）
關(guān)鍵詞：微更新、業(yè)態(tài)管控、非標(biāo)商業(yè)
面對(duì)網(wǎng)紅社區(qū)的“曇花一現(xiàn)”，政府、開發(fā)商與文化從業(yè)者開始反思：如何讓網(wǎng)紅社區(qū)“長(zhǎng)紅”而非“速朽”？
非標(biāo)商業(yè)在此背景下加速成型。
非標(biāo)商業(yè)的核心，不是賣貨，而是販賣一種生活方式的認(rèn)同感。它不再把街區(qū)當(dāng)作流量漏斗，而是視為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)—— 社區(qū)即內(nèi)容，街道即展廳。
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這一演進(jìn)路徑揭示了一個(gè)殘酷又真實(shí)的規(guī)律：野生的美好一旦被看見，就會(huì)面臨被收割的命運(yùn)。如今，越來(lái)越多的城市意識(shí)到，網(wǎng)紅社區(qū)的價(jià)值不在“紅”，而在“活”—— 有真實(shí)的人、日常的事、緩慢的時(shí)間。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，或許不再是“誰(shuí)更上鏡”，而是“誰(shuí)更能留住生活”。
結(jié)語(yǔ)
從最初的“野生”狀態(tài)到如今的“非標(biāo)商業(yè)”道路，中國(guó)網(wǎng)紅社區(qū)的發(fā)展歷程見證了從生活空間到文化消費(fèi)地標(biāo)的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于一座城市或一個(gè)街區(qū)而言，真正的財(cái)富，從來(lái)不是流量，而是真實(shí)的生活肌理與未被規(guī)訓(xùn)的空間自由。倘若所有街區(qū)都用同樣的濾鏡、販賣同樣的情緒、復(fù)制同樣的業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅也將成為流水線上的快消品。
專欄編輯｜Sherry Li
發(fā)文編輯｜Ziyi Zhang
審核編輯｜KaiYuan He
